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新一轮洗牌 电热水壶主流企业掀起价格战

日期:2015年7月17日 09:44

电热水壶市场经多年培育开始走向成熟,电热水壶已被大众广为接受,成为了家电刚需品类。随着城镇化进程加速推进,也进一步促进了小家电行业发展,众多家电企业纷纷进入电热水壶行业。电热水壶市场自发展初始至今,行业价格战从未平息,在目前利好环境下,一场腥风血雨更是在所难免。细观此次电热水壶市场价格战,却与之前有了很大不同 。

经过多年发展,利好的政策前景,电热水壶市场开始进入放量发展阶段。据奥维咨询(AVC)预测,2014年电热水壶市场全渠道推总销量达5007万台。电热水壶由于制造技术简单,加上极低的行业进入门槛,让大量的企业蜂拥而入,从而导致产品的同质化非常严重。同质化的产品势必会拉低均价,极低的产品均价让一些企业纵使有心突破也无所适从。虽然目前已有电热水壶企业开始尝试从产品材质,功能和赋予文化内涵等方面需求突破,但是突围方向还未明朗,短期内电热水壶市场仍将硝烟四起。

电热水壶行业价格战风云再起,却与以往有了明显的不同。首先,价格战主导者已经由小品牌变为第一阵营品牌。自2010年以来,小品牌为抢占市场份额,采取“低质低价”策略大量铺货,电热水壶均价直线下降,被拉至底线的产品均价不足以支撑新一代产品升级,自此电热水壶市场在价格战泥潭中深陷不能自拔。而如今,电热水壶市场第一阵营品牌已经成长起来,不论线上还是线下,市场开始被行业大品牌主导,电热水壶市场品牌格局已开始稳定。截止到11月底,本年度电热水壶行业TOP5品牌不论线上还是线下渠道销额占比均超过60%,其中线下销额占比更是达到了76%以上;在电热水壶中低端市场50—99元价格段,TOP5品牌全渠道销额占比70%以上,小品牌的生存空间已被急剧压缩。

其次,价格战的发生大环境和发起目的也不同以往。电热水壶市场第一阵营品牌已完成资源整合,规模化生产和先进的管理模式大幅降低了生产成本,拥有成本优势的第一阵营品牌开始强势反击。一方面,随着国民消费水平的调高,消费者需求正向着高品质发展,大品牌多年的品牌形象塑造开始见效,品牌拉力效应越来越明显;另一方面,在线上渠道高速发展的当下,大品牌通过布局线上,成功占领线上端流量入口,从而占据了更大的话语权;在各方优势下,完成自身整合的大品牌发起了新一轮价格战,通过价格战这柄利器来清洗低质低价的小品牌,希望借此重塑行业价值,引导行业向高品质高附加值方向发展。

总结:成熟行业TOP10品牌会占据整体市场90%以上销额份额,电热水壶行业显然还有一段路要走。新一轮的价格战会促进电热水壶行业在未来3-5年走向成熟,让我们拭目以待。

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